"La consommation responsable : un référent social en quête de sens"

En mars 2020, nous avons accompli un travail de recherche basée sur nos enquêtes, les études et des analyses à disposition. Nous vous livrons ici des extraits de l'introduction du mémoire que nous avons écrit sur le sujet.

Face à l’urgence sociale et écologique, où le réchauffement climatique apparaît comme la conséquence la plus visible pour les citoyens, certains consommateurs se responsabilisent et prônent un changement de modèle de consommation : moins de gaspillage des ressources, recours à l’écoconception, allongement de la durée de vie des produits, troc, mutualisation des biens, abandon du plastique, respect des conditions de travail …. Les plus fervents adeptes d’un changement radical prônent la sobriété comme acte de consommation dit responsable. Une sobriété décrite comme un acte responsable qui s’inscrit dans un écosystème favorisant le bien-être collectif et les liens sociaux :


« Si nous sommes contraints de repenser l’infrastructure matérielle de la vie sociale, cela n’ira pas sans une transformation des ressorts anthropologiques de la consommation. Il va falloir intégrer l’acte de consommer dans une relation responsable aux écosystèmes et aux systèmes sociaux qui nous permettent de vivre. Fort heureusement, ces deux exigences appellent des réponses étroitement articulées. La sobriété est indissociable d’autres manières de vivre et d’agir ensemble qui, en retour, auront des effets positifs sur le lien social. « Moins de biens, plus de liens » : il s’agit d’apprendre à s’organiser et à coopérer pour utiliser plus efficacement les biens matériels au service du bien-être collectif. », (Perret 2018 (b): 18)

 Si la sobriété n’est pas encore prioritaire dans notre société, en revanche, des comportements plus responsables sont régulièrement mis sur le devant de la scène médiatique, dans les études et discours marketing. Ces discours convergent vers l’idée de l’émergence de « nouveaux modes de consommation » : achat de produits « verts » respectueux de l’environnement, alimentation Bio (pour biologique), tri sélectif, consommation locale… Même s’ils ne concernent pas la majorité des consommateurs, ces comportements conduisent de nombreux chercheurs et d’entreprises à s’interroger sur l’influence de ces  « segments importants de consommateurs de produits biologiques, de consommateurs de produits équitables et d’usagers ayant des pratiques durables » (Colla 2018 : 46).  Comme en témoignent les enquêtes régulières de l’Obosco, (l’Observatoire Société et Consommation), ces populations, bien qu’encore mineures en volume, sont très exposées aux médias et actives dans la recherche d’informations relatives aux marques et produits. Elles seraient influentes et inciteraient l’ensemble des Français à modifier leurs habitudes en relayant leurs craintes, leurs critiques et les informations dont elles disposent principalement sur les réseaux sociaux. Une influence d’autant plus forte qu’elle rencontre la défiance croissante des individus vis-à-vis de la qualité des produits et des risques sanitaires. 

(...) Selon une enquête récente de l’ObSoCo[1], la France compterait 7 % de                 « radicaux », rassemblés par l’adoption d’un régime alimentaire en rupture (suppression de la consommation de viande, pratique des cures de détox ou du jeûne, intérêt pour les alimentations alternatives...) et un discours critique à l’égard du système agroalimentaire. 7 %, c’est peu. Mais ces radicaux, auxquels on peut associer une éthique de la « pureté morale », sont prosélytes et surexposés dans les médias, et leurs pratiques finissent par influencer celles de consommateurs moins critiques, moins sensibles aux enjeux environnementaux ou à la cause animale, et plus à la recherche d’avantages égocentrés, mais qui se trouvent ainsi de plus en plus enclins à chercher à « manger mieux », (Moati 2018 : 15-16)

(...) La responsabilité à l’œuvre dans la consommation responsable est ici comprise comme l’ensemble des pratiques mises en place par les consommateurs dans le but de respecter les principes de « Développement Durable » :  économiquement, socialement et écologiquement. Dans cette perspective, la consommation responsable recoupe des notions de « durabilité » mais aussi d’éthique et d’écologie sociale et environnementale. Elle rejoint aussi les 17 Objectifs de Développement Durable (ODD) adoptés par les pays membres de l’ONU en septembre 2015 et particulièrement l’ODD12 qui vise à « établir des modes de consommation et de production durables ».

Binninger et Robert (2008) soulignent l’importance de la prise en compte du consommateur pour faire progresser les principes du Développement Durable. D’abord, en s’intéressant à modifier leur comportement mais aussi en qualité de « partie prenante incontournable de l’entreprise », (Ibid, : 58). Selon eux, il est nécessaire pour les entreprises de considérer le rôle que joue le consommateur-citoyen et de comprendre comment il se saisit du concept de Développement Durable.  

« Emergeant au tournant des années 90 en bénéficiant de la mondialisation de la société civile et économique, le développement durable est un concept brandi aujourd’hui par une multitude d’acteurs différents (…) Le consommateur doit à juste titre être considéré comme un des acteurs majeurs de la mise en œuvre d’un développement économique plus harmonieux, écologiquement respectueux des ressources naturelles, et socialement équitable. D’abord en tant que citoyen, il est directement concerné par les approches réglementaires et incitatives mises en œuvre par les collectivités territoriales (tri sélectif, économies d’énergie). Il reste aussi en prise directe avec tous les événements et phénomènes climatiques et économiques, relayés par des réseaux d’information et de communication devenus globaux.

Ensuite, en tant que consommateur, acheteur et client des produits et services mis sur le marché, il reste une « partie prenante » incontournable que les entreprises doivent cerner et satisfaire. À ce titre, il paraît donc essentiel de comprendre les modalités de pénétration du concept de Développement Durable dans l’esprit de ce consommateur-citoyen, et d’en identifier les principales répercussions au niveau comportemental. » (Binninger et Robert 2008 : 51)


Dès lors, la consommation responsable intervient comme une pratique déterminante pour le Développement Durable. Pour accompagner sa légitimité et sa pratique, l’institutionnalisation est primordiale, (...). La consommation responsable serait donc en voie de devenir un référent et ce, nonobstant l’absence de consensus, ou de figement de l’expression. Même si les pratiques très investies de consommation durable sont limitées à une minorité de consommateurs, la circulation du terme est preuve de sa popularité. Le concept suscite, quant à lui, de plus en plus d’implication du marketing : nouveaux produits verts, campagne autour de la responsabilité des marques...

L’institutionnalisation de la formule « consommation responsable » constitue l’un des prémices de constitution d’un référent social et de donc de régulation. D’autres processus de régulation et d’acteurs y contribuent. Le marketing en fait partie. Dans une position favorable, il a l’opportunité d’y apparaître comme une interface positive aux pratiques de fabrication et de consommation, et d’y jouer un rôle primordial. Son discours s’organise autour de la figure du « consommateur responsable ». Des consommateurs qui sont tour à tour convoqués « comme agents ou cibles de mouvements visant à modifier expressément leurs pratiques de consommation ou du moins l’image qu’ils s’en font » (Cardon, Depecker, et Plessz 2019 : 97) 

« Qu’il s’agisse d’acheter des produits respectueux de l’environnement ou issus de l’agriculture biologique, la consommation des ménages est parfois contrainte par leur niveau de vie. Pour autant, les choix des consommateurs restent avant tout dépendants de l’intérêt que ceux-ci portent ou pas à l’environnement. Attachée à̀ la qualité́ des biens qu’elle consomme, une part importante des Français semble en effet disposée à̀ consommer moins, mais mieux. Le prix et le poids des habitudes continuent cependant de freiner cette volonté́ de changement »                 Néanmoins, ces facteurs et freins n’empêchent pas les défenseurs du Développement Durable de mettre l’accent sur la pression croissante des « consommateurs responsables » sur le marché.

 « Devançant les évolutions réglementaires, les attentes sociétales se renforcent en faveur d’un développement économique plus respectueux de l’environnement et des êtres humains. (…) En 2019, 38 % des Français déclarent que consommer responsable, c’est consommer autrement (en achetant des produits plus durables), soit 15 points de moins qu’en 2017. A l’inverse, 27 % pensent qu’il faut réduire sa consommation en général (+13 points par rapport à 2017 !) et 30 % qu’il faut éliminer les produits ou services superflus (-2 points) », (Boquet, 2019 : 9)

 

L’ensemble de ces points peut être sujet à discussion.

Tout d’abord, la rhétorique du « moins mais mieux » n’est ni nouvelle [2], ni socialement équitable. En outre, la maîtrise des enjeux et des « bonnes pratiques » de consommation responsable n’implique pas nécessairement des impacts écologiquement positifs. Ainsi une autre étude, réalisée en mars 2019 par le Credoc, (Victoire, Sesseego 2019), souligne qu’une forte sensibilisation et des pratiques de consommation responsable installées ne sont pas toujours gages d’impacts écologiques positifs. Cette étude met en évidence que bien que les classes supérieures soient plus averties, sensibilisées et qu’elles agissent dans le sens d’une « meilleure consommation », leur empreinte écologique [3] reste plus importante que les classes moins favorisées et/ou moins instruites. D’autres points de discussion sont à souligner. Notamment, le caractère peu socialement équitable des propositions de consommation responsable qui sont plus appropriables par les populations à revenu plus élevé. Le qualitatif plus que le quantitatif nécessite des moyens de temps et/ou financiers.

Aussi nous voyons donc comment la question de la consommation responsable renvoie à un ensemble de vecteurs d’influence qui fonctionnent comme « un système d’interactions favorables ou défavorables au développement durable », (Béji-Bécheur et Özçağlar-Toulouse 2014 : 7). Plus globalement, il s’avère qu’étudier la consommation responsable renvoie à investir un vaste champ de questionnements. Notre propos a été de s'attacher  plus précisément à comprendre comment la « consommation responsable » peut faire sens pour participer à des comportements plus vertueux afin de préserver la planète et l’humanité. Il s'est concentré sur l’interrogation des tenants et aboutissants de ce système d’influence afin de discerner la manière dont elle devient ou pourrait devenir un référent social servant au Développement Durable. Moins que d’apporter une réponse univoque et scientifique [9], nous avons souhaité interroger les processus d’institutionnalisation et de régulation [10] sous le prisme de l’étude du langage. Cette régulation passerait par l’instauration de nouvelles règles du jeu implicites et explicites au sein duquel l’étude du langage sert à la compréhension de ces mécanismes. Il s'agissait pour nous de remonter le dispositif langagier et social à l’œuvre pour saisir une partie du mécanisme de cette régulation et d'offrir des solutions.



[1]Observatoire des éthiques alimentaires, Vague 1, l’ObSoCo, 2017.

[2] Déjà en 2009, Serge Papin, PDG du groupement associatif Sytème U dans ses entretiens avec Pelt, évoque cette nécessité de changement de modèle de société (Papin, Pelt, et Rouden 2009) qui appelle de ses vœux

[3]L’empreinte écologique a été construite à partir d’indicateurs. Empreinte écologique :score entre 0 et 100, 0 étant l’impact minimum possible compte tenu des questions posées par l’enquête « Tendance de consommation ». L’impact sur l’environnement de la mobilité (particulièrement la voiture et l’avion), de l’alimentation (à travers la consommation de protéines animales) et du logement (consommation d’énergie et appareils numériques) est pris en compte, au prorata de leur importance dans les émissions de gaz à effet de serre. Seules les pratiques réelles (et non les intentions) ont été prises en compte.Sensibilité environnementale : score entre 0 et 100, sur le même principe que l’indicateur précédent, mais pour la sensibilité aux problématiques environnementales.  Outre la préoccupation déclarée pour l’environnement, l’indicateur prend également en compte l’incitation à acheter des garanties écologiques et l’engagement pour la cause écologique.

[9]Dans le sens d’ancrage et d’utilisation d’une théorie et méthodologie éprouvée mais plutôt une démarche qui essaie d’en préserver les caractères de rigueur, d’exigence et d’objectivité

[10]La régulation, qui désigne « une prescription d’ordre moral, intellectuel ou pratique s’appliquant à la conduite »(Rey, 1992), permettrait d’établir la consommation responsable comme un référent social.


Bibliographie citée dans l'introduction :

Béji-Bécheur, Amina, et Nil Özçağlar-Toulouse. 2014. « Editorial : Institutionnalisation du développement durable et émergence d’un marketing durable ». Recherche et Applications En Marketing (French Edition)29(3): 3‑9

 Binninger, Anne-Sophie, et Isabelle Robert. 2008. « Consommation et développement durable. Vers une segmentation des sensibilités et des comportements ». La Revue des Sciences de Gestion, no229 (janvier) : 51‑59

Binninger, Anne-Sophie, Isabelle Robert, et Nacima Ourahmoune. 2014. « Étiquettes environnementales et consommation durable : des relations ambiguës en construction ». Revue de l’organisation responsable9 (1) : 5

Boquet, Kathleen, 2019 Livre blanc Economie circulaire : vers une sobriété positive
 Bourgne, Patrick. 2013 Marketing, remède ou poison ?: les effets du marketing dans une société en crise. Cormelles-le-Royal : Éd. EMS, Management & société 

Brunel, Sylvie. 2018. Le développement durable. Sixième édition mise à jour. Que sais-je? Géographie, no. 3719. Paris: Presses Universitaires de France. 

Colla, Enrico. 2018. « Chapitre 2. Risques, options stratégiques et perspectives du commerce face aux défis du développement durable ». In (Dé)penser la consommation, par Philippe Moati : 131-153 

Dubuisson-Quellier, Sophie, 2016. Gouverner les conduites. Domaine Gouvernances.

« Pluralité des figures de la consommation responsable » Presses de Sciences Po | « Académique » : 3-6.  

Kollmuss, Anja, et Julian Agyeman. 2002. « Mind the Gap: Why Do People Act Environmentally and What Are the Barriers to pro-Environmental Behavior? »Environmental Education Research8 (3): 239‑260.

Krieg-Planque, Alice. 2010. « La formule "développement durable" : un opérateur de neutralisation de la conflictualité ». Langage et société134 (4): 5-29 

Lombardot, Eric, et Ophélie Mugel. 2017. « Proposition d’un modèle explicatif de l’écart entre intention et comportement responsable en contexte d’achat alimentaire ». Revue de l’organisation responsable12 (1): 17-33 

Méheust, Bertrand. 2009. La politique de l’oxymore : comment ceux qui nous gouvernent nous masquent la réalité du monde. Paris, Découverte, Empêcheurs de penser en rond.
 Moati, Philippe. 2018. (Dé)penser la consommation: peut-il y avoir une « bonne consommation »?, Caen, EMS, Societing
Perret, Bernard. 2018b. « Sortir du consumérisme est devenu vital ». Projet 367 (6): 14-19

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