Marketing et consommation responsables

Point d'analyse

Face à la crise sanitaire, l’urgence sociale et écologique où le réchauffement climatique et la pandémie apparaissent comme les conséquences les plus visibles pour les citoyens, certains consommateurs se responsabilisent et prônent un changement de modèle de consommation : moins de gaspillage des ressources, recours à l’éco-conception, allongement de la durée de vie des produits, troc, mutualisation des biens, abandon du plastique, respect des conditions de travail …. Les plus fervents adeptes d’un changement radical prônent la sobriété comme acte de consommation dit responsable. Une sobriété décrite comme un acte responsable qui s’inscrit dans un écosystème favorisant le bien-être collectif et les liens sociaux.

« La sobriété est indissociable d’autres manières de vivre et d’agir ensemble qui, en retour, auront des effets positifs sur le lien social. « Moins de biens, plus de liens » : il s’agit d’apprendre à s’organiser et à coopérer pour utiliser plus efficacement les biens matériels au service du bien-être collectif. »

 

 Si la sobriété n’est pas encore prioritaire dans notre société, en revanche, des comportements plus responsables sont régulièrement mis sur le devant de la scène médiatique, dans les études et discours marketing. Ces discours convergent vers l’idée de l’émergence de « nouveaux modes de consommation » : achat de produits « verts » respectueux de l’environnement, alimentation Bio (pour biologique), tri sélectif, consommation locale… Même s’ils ne concernent pas la majorité des consommateurs, ces comportements conduisent de nombreux chercheurs et d’entreprises à s’interroger sur l’influence de ces  « segments importants de consommateurs de produits biologiques, de consommateurs de produits équitables et d’usagers ayant des pratiques durables ».  Comme en témoignent les enquêtes régulières de l’Obosco, (l’Observatoire Société et Consommation), ces populations, bien qu’encore mineures en volume, sont très exposées aux médias et actives dans la recherche d’informations relatives aux marques et produits. Elles seraient influentes et inciteraient l’ensemble des Français à modifier leurs habitudes en relayant leurs craintes, leurs critiques et les informations dont elles disposent principalement sur les réseaux sociaux. Une influence d’autant plus forte qu’elle rencontre la défiance croissante des individus vis-à-vis de la qualité des produits et des risques sanitaires.

Les manières de consommer plus responsables sont aussi dénommées « consommation durable » ou « consommation éthique ». Ces diverses désignations sont directement dérivées du concept de « Développement Durable ». Le « Développement Durable » est lui-même un concept qui renvoie à plusieurs définitions. Nous optons pour la définition de Mme Gro Harlem Brundtland, Premier Ministre norvégien (1984), qui dans son rapport éponyme dit Rapport Brundtland, parle du Développement Durable comme« un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »[1]. La responsabilité à l’œuvre dans la consommation responsable est ici comprise comme l’ensemble des pratiques mises en place par les consommateurs dans le but de respecter les principes de « Développement Durable » :  économiquement, socialement et écologiquement. Dans cette perspective, la consommation responsable recoupe des notions de « durabilité[2] » mais aussi d’éthique et d’écologie sociale et environnementale. Elle rejoint aussi les 17 Objectifs de Développement Durable (ODD) adoptés par les pays membres de l’ONU en septembre 2015 et particulièrement l’ODD12 qui vise à « établir des modes de consommation et de production durables ».

La prise en compte du consommateur pour faire progresser les principes du Développement Durable est indéniable. D’abord, en s’intéressant à modifier leur comportement mais aussi en qualité de « partie prenante incontournable de l’entreprise ». Il est nécessaire pour les entreprises de considérer le rôle que joue le consommateur-citoyen et de comprendre comment il se saisit du concept de Développement Durable.

La consommation responsable est donc en voie de devenir un référent et ce, nonobstant l’absence de consensus, ou de figement de l’expression. Elle est aussi à considérer comme une formule qui coïncide avec un courant social, c’est-à-dire un ensemble diffus de croyances, d’opinions qui sont plus labiles que les « faits sociaux »[3]. Même si les pratiques très investies de consommation durable sont limitées à une minorité de consommateurs, la circulation du terme est preuve de sa popularité. Le concept suscite, quant à lui, de plus en plus d’implication du marketing : nouveaux produits verts, campagne autour de la responsabilité des marques...

Néanmoins, les résultats de nos recherches témoignent de la difficulté pour les consommateurs d’une part, d’avoir les mêmes représentations concernant la consommation responsable et d’autre part, de s’investir dans des pratiques responsables. Nous avons pu voir que même les consommateurs les plus sensibilisés au Développement Durable avouaient leurs difficultés à avoir des pratiques responsables et comprendre ce que signifie concrètement être un consommateur responsable. Cette consommation apparaît donc problématique à plusieurs titres. Le fort caractère polysémique de la formule « consommation responsable » et de ses diverses formules synonymiques est l’une des difficultés. Il rend difficile le consensus tout comme il témoigne de la difficulté du consensus sur de mêmes pratiques socialement responsables. En effet, non seulement la « consommation responsable » est une formule peu figée mais elle renvoie à la fois à des pratiques très diverses : des achats, des secteurs de consommation divers où les pratiques ne sont pas toujours similaires (l’alimentation, l’automobile, les services, l’énergie…) mais aussi à des gestes « responsables » (tri sélectif, boycott, recours au vrac, recyclage, seconde main…). Comme en témoigne en mars 2017, une enquête ministérielle sur « Les Français et la consommation responsable »[4], de nombreux facteurs tels que les habitudes installées, le niveau de vie et la sensibilisation au Développement Durable infèrent sur les pratiques de consommation responsable :

« Qu’il s’agisse d’acheter des produits respectueux de l’environnement ou issus de l’agriculture biologique, la consommation des ménages est parfois contrainte par leur niveau de vie. Pour autant, les choix des consommateurs restent avant tout dépendants de l’intérêt que ceux-ci portent ou pas à l’environnement. Attachée à̀ la qualité́ des biens qu’elle consomme, une part importante des Français semble en effet disposée à̀ consommer moins, mais mieux. Le prix et le poids des habitudes continuent cependant de freiner cette volonté́ de changement » 

Néanmoins, ces facteurs et freins n’empêchent pas les défenseurs du Développement Durable de mettre l’accent sur la pression croissante des « consommateurs responsables » sur le marché.

 « Devançant les évolutions réglementaires, les attentes sociétales se renforcent en faveur d’un développement économique plus respectueux de l’environnement et des êtres humains. (…) En 2019, 38 % des Français déclarent que consommer responsable, c’est consommer autrement (en achetant des produits plus durables), soit 15 points de moins qu’en 2017. A l’inverse, 27 % pensent qu’il faut réduire sa consommation en général (+13 points par rapport à 2017 !) et 30 % qu’il faut éliminer les produits ou services superflus (-2 points) », (Boquet, Kathleen, 2019 Livre blanc Economie circulaire : vers une sobriété positive) 

L’ensemble de ces points peut être sujet à discussion.

Tout d’abord, la rhétorique du « moins mais mieux » n’est ni nouvelle[5], ni socialement équitable. En outre, la maîtrise des enjeux et des « bonnes pratiques » de consommation responsable n’implique pas nécessairement des impacts écologiquement positifs. Ainsi une autre étude, réalisée en mars 2019 par le Credoc, (Victoire, Sesseego 2019), souligne qu’une forte sensibilisation et des pratiques de consommation responsable installées ne sont pas toujours gages d’impacts écologiques positifs. Cette étude met en évidence que bien que les classes supérieures soient plus averties, sensibilisées et qu’elles agissent dans le sens d’une « meilleure consommation », leur empreinte écologique[6]reste plus importante que les classes moins favorisées et/ou moins instruites. D’autres points de discussion sont à souligner. Notamment, le caractère peu socialement équitable des propositions de consommation responsable qui sont plus appropriables par les populations à revenu plus élevé. Le qualitatif plus que le quantitatif nécessite des moyens de temps et/ou financiers.

La question de la consommation responsable renvoie à un ensemble de vecteurs d’influence qui fonctionnent comme « un système d’interactions favorables ou défavorables au développement durable ». Il s'agit de reconnaître et de savoir pour chacun d'entre-nous et chacune de nos entreprises comment nous agissons ou pouvons agir de façon favorable.


Anne Battestini - mars 2020



[1]« development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs »


[2]La « durabilité » dérive du substantif « durable » ou soutenabilité de sustainable en anglais. Elle renvoie à l’idée de garantir une pérennité dans le temps. Elle est la qualité de ce qui dure.


[3]Les « faits sociaux » sont « des manières d'agir, de penser et de sentir, extérieures à l'individu, et qui sont douées d'un pouvoir de coercition en vertu duquel ils s'imposent à lui »,(Durkheim)


[4]Enquête du Ministère de l’environnement, de l’énergie et de la mer, en charge des relations internationales sur le climat


[5]Déjà en 2009, Serge Papin, PDG du groupement associatif Sytème U dans ses entretiens avec Pelt, évoque cette nécessité de changement de modèle de société (Papin, Pelt, et Rouden 2009)qui appelle de ses vœux


[6]L’empreinte écologique a été construite à partir d’indicateurs. Empreinte écologique :score entre 0 et 100, 0 étant l’impact minimum possible compte tenu des questions posées par l’enquête « Tendance de consommation ». L’impact sur l’environnement de la mobilité (particulièrement la voiture et l’avion), de l’alimentation (à travers la consommation de protéines animales) et du logement (consommation d’énergie et appareils numériques) est pris en compte, au prorata de leur importance dans les émissions de gaz à effet de serre. Seules les pratiques réelles (et non les intentions) ont été prises en compte.Sensibilité environnementale : score entre 0 et 100, sur le même principe que l’indicateur précédent, mais pour la sensibilité aux problématiques environnementales.  Outre la préoccupation déclarée pour l’environnement, l’indicateur prend également en compte l’incitation à acheter des garanties écologiques et l’engagement pour la cause écologique.


Emergence de nouveaux usages : consumérisme et consommation engagée

Emergence de nouveaux usages : consumérisme et consommation engagée

Après des années de contestation de la société de consommation, de plus en plus d'individus mettent en place des stratégies de contournement, d'autoproduction et donnent du sens à leur acte d'achat. Voici venu le temps des consommacteurs ou comment consommer devient un acte militant. Qu'il soit militant, écolo, stratège, connecté à des réseaux sociaux, ou joueur, le consommateur d'aujourd'hui n'est plus un simple porte-monnaie ! Il dépend des expériences qui contribuent à donner du sens et de l'émotion à l'existence. Les offres, les marques et les services prennent ce tournant.

Cette nouvelle façon de consommer s’inscrit en profondeur dans les comportements et touche toutes les couches de la société : le partage, la consommation locale... Plus humaine, plus coopérative, ce qui est né d’un besoin économique devient écosystémique. L’âge de l’individualisme forcené serait-il révolu ou a-t-il seulement existé en dehors des modèles publicitaires ? Les modèles de pensée et d’action érigés par les sociétés de consommation et de communication font face à un renouveau acté du rapport à la possession, au monde environnant et à l’image de soi. Mais le consommateur distingue t il réellement ce qui est de l’ordre de la consommation engagée ou non ?

En effet, société d’hyper communication, l’individu est sollicité de toutes parts sur les mêmes registres à la fois pour profiter de l’abondance consumériste que pour améliorer le collectif. En qualité de consommateur pas quoi est-il régi ? L’expérience devient incontournable. La sienne, celle qu’il partage avec d’autres et les récits d’expériences impactent ces choix. Il construit non seulement une expérience de consommation mais la communique, il prend la parole… même si ses actes ne sont toujours pas en accord avec ses propos… Il veut un monde plus sain et écologique mais ses habitudes sont difficiles à changer.

Comment peut-il faire la différence ? Ses actes répondent-ils toujours à ses aspirations ?

Pour comprendre ces attitudes et répondre à ces interrogations, il ne s’agit pas seulement d’écouter le consommateur mais de décoder ses aspirations profondes, c’est-à-dire ce qui conditionne ses arbitrages. Elles sont issues d’un ensemble de vecteurs d’influence : héritage socio-culturel, climat économique et social, pression marketing, impact de communication. La complexité des aspirations et des facteurs d’influence de l’individu fait écho à sa propre complexité.

Une complexité à l’image de l’évolution des structures de la société, de l’incertain où tout peut être remis en cause du jour au lendemain. Si la mondialisation est l’une des causes de la déstabilisation des repères, elle est aussi source d’enrichissement et de renouvellement des plaisirs voire des besoins. Nous consommons chaque jour des produits issus des quatre coins de la planète et nous recherchons aussi du local.

L’attractivité des offres et des marques se base essentiellement sur des tryptiques intelligents basés sur la valeur économique, la valeur éthique et la valeur aspirationnelle (ou esthétique). La valeur éthique est ce qui va forger l’histoire de la marque, sa singularité. La rendre ou non exemplaire. Il s’agit d’un minutieux dosage entre réalité et imaginaire. L’éthique, c’est l’identité associée aux valeurs et à la mission projetée de la marque dans le monde et auprès de l’individu. La relation que l’individu va ou non construire avec elle va être déterminante dans la reconnaissance et la valorisation de la marque. Cet ensemble créé un attachement de confiance et opère comme un garant de l’inscription ou non de l’individu dans une consommation dite éthique. Il ne boit pas du café, il participe à une éco-consommation quand il choisit un label de « café équitable ». Il ne fait pas son marché mais il est partenaire de Biocoop quand il achète dans ses boutiques… Mais cette consommation éthique n’est pas réservée aux marques et aux produits qui revendiquent un label, elle est aussi omniprésente dans les contrats qui lient un consommateur à une marque sans que les dits contrats soit nécessairement explicités.

L’approche socio-culturelle des études qualitatives, pour décrypter et agir face à cette complexité ...

Ces vecteurs d’influence agissent sur l’individu de façon synergique, parfois en résonnance ou en dissonance avec le sentiment d’une conscience individuelle voire collective. Il est délicat de distinguer lequel prévaut dans les usages et attitudes de ce consommateur soumis à un si vaste réseau. En revanche, il est possible de mettre à jour ses aspirations même s’il ne sait les exprimer spontanément et de déceler comment se construit la hiérarchisation de ses préférences selon les contextes d’arbitrage.

Nous vous proposons de comprendre à quel moment le consommateur bascule vers un choix préférentiellement éthique et potentiellement vers vos marques, offres ou services. Quels sont les signes qui le font ou non basculer ?