Marketing et consommation responsables

Point d'analyse

Face à la crise sanitaire, l’urgence sociale et écologique où le réchauffement climatique et la pandémie apparaissent comme les conséquences les plus visibles pour les citoyens, certains consommateurs se responsabilisent et prônent un changement de modèle de consommation : moins de gaspillage des ressources, recours à l’éco-conception, allongement de la durée de vie des produits, troc, mutualisation des biens, abandon du plastique, respect des conditions de travail …. Les plus fervents adeptes d’un changement radical prônent la sobriété comme acte de consommation dit responsable. Une sobriété décrite comme un acte responsable qui s’inscrit dans un écosystème favorisant le bien-être collectif et les liens sociaux.

« La sobriété est indissociable d’autres manières de vivre et d’agir ensemble qui, en retour, auront des effets positifs sur le lien social. « Moins de biens, plus de liens » : il s’agit d’apprendre à s’organiser et à coopérer pour utiliser plus efficacement les biens matériels au service du bien-être collectif. »

 

 Si la sobriété n’est pas encore prioritaire dans notre société, en revanche, des comportements plus responsables sont régulièrement mis sur le devant de la scène médiatique, dans les études et discours marketing. Ces discours convergent vers l’idée de l’émergence de « nouveaux modes de consommation » : achat de produits « verts » respectueux de l’environnement, alimentation Bio (pour biologique), tri sélectif, consommation locale… Même s’ils ne concernent pas la majorité des consommateurs, ces comportements conduisent de nombreux chercheurs et d’entreprises à s’interroger sur l’influence de ces  « segments importants de consommateurs de produits biologiques, de consommateurs de produits équitables et d’usagers ayant des pratiques durables ».  Comme en témoignent les enquêtes régulières de l’Obosco, (l’Observatoire Société et Consommation), ces populations, bien qu’encore mineures en volume, sont très exposées aux médias et actives dans la recherche d’informations relatives aux marques et produits. Elles seraient influentes et inciteraient l’ensemble des Français à modifier leurs habitudes en relayant leurs craintes, leurs critiques et les informations dont elles disposent principalement sur les réseaux sociaux. Une influence d’autant plus forte qu’elle rencontre la défiance croissante des individus vis-à-vis de la qualité des produits et des risques sanitaires.

Les manières de consommer plus responsables sont aussi dénommées « consommation durable » ou « consommation éthique ». Ces diverses désignations sont directement dérivées du concept de « Développement Durable ». Le « Développement Durable » est lui-même un concept qui renvoie à plusieurs définitions. Nous optons pour la définition de Mme Gro Harlem Brundtland, Premier Ministre norvégien (1984), qui dans son rapport éponyme dit Rapport Brundtland, parle du Développement Durable comme« un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »[1]. La responsabilité à l’œuvre dans la consommation responsable est ici comprise comme l’ensemble des pratiques mises en place par les consommateurs dans le but de respecter les principes de « Développement Durable » :  économiquement, socialement et écologiquement. Dans cette perspective, la consommation responsable recoupe des notions de « durabilité[2] » mais aussi d’éthique et d’écologie sociale et environnementale. Elle rejoint aussi les 17 Objectifs de Développement Durable (ODD) adoptés par les pays membres de l’ONU en septembre 2015 et particulièrement l’ODD12 qui vise à « établir des modes de consommation et de production durables ».

La prise en compte du consommateur pour faire progresser les principes du Développement Durable est indéniable. D’abord, en s’intéressant à modifier leur comportement mais aussi en qualité de « partie prenante incontournable de l’entreprise ». Il est nécessaire pour les entreprises de considérer le rôle que joue le consommateur-citoyen et de comprendre comment il se saisit du concept de Développement Durable.

La consommation responsable est donc en voie de devenir un référent et ce, nonobstant l’absence de consensus, ou de figement de l’expression. Elle est aussi à considérer comme une formule qui coïncide avec un courant social, c’est-à-dire un ensemble diffus de croyances, d’opinions qui sont plus labiles que les « faits sociaux »[3]. Même si les pratiques très investies de consommation durable sont limitées à une minorité de consommateurs, la circulation du terme est preuve de sa popularité. Le concept suscite, quant à lui, de plus en plus d’implication du marketing : nouveaux produits verts, campagne autour de la responsabilité des marques...

Néanmoins, les résultats de nos recherches témoignent de la difficulté pour les consommateurs d’une part, d’avoir les mêmes représentations concernant la consommation responsable et d’autre part, de s’investir dans des pratiques responsables. Nous avons pu voir que même les consommateurs les plus sensibilisés au Développement Durable avouaient leurs difficultés à avoir des pratiques responsables et comprendre ce que signifie concrètement être un consommateur responsable. Cette consommation apparaît donc problématique à plusieurs titres. Le fort caractère polysémique de la formule « consommation responsable » et de ses diverses formules synonymiques est l’une des difficultés. Il rend difficile le consensus tout comme il témoigne de la difficulté du consensus sur de mêmes pratiques socialement responsables. En effet, non seulement la « consommation responsable » est une formule peu figée mais elle renvoie à la fois à des pratiques très diverses : des achats, des secteurs de consommation divers où les pratiques ne sont pas toujours similaires (l’alimentation, l’automobile, les services, l’énergie…) mais aussi à des gestes « responsables » (tri sélectif, boycott, recours au vrac, recyclage, seconde main…). Comme en témoigne en mars 2017, une enquête ministérielle sur « Les Français et la consommation responsable »[4], de nombreux facteurs tels que les habitudes installées, le niveau de vie et la sensibilisation au Développement Durable infèrent sur les pratiques de consommation responsable :

« Qu’il s’agisse d’acheter des produits respectueux de l’environnement ou issus de l’agriculture biologique, la consommation des ménages est parfois contrainte par leur niveau de vie. Pour autant, les choix des consommateurs restent avant tout dépendants de l’intérêt que ceux-ci portent ou pas à l’environnement. Attachée à̀ la qualité́ des biens qu’elle consomme, une part importante des Français semble en effet disposée à̀ consommer moins, mais mieux. Le prix et le poids des habitudes continuent cependant de freiner cette volonté́ de changement » 

Néanmoins, ces facteurs et freins n’empêchent pas les défenseurs du Développement Durable de mettre l’accent sur la pression croissante des « consommateurs responsables » sur le marché.

 « Devançant les évolutions réglementaires, les attentes sociétales se renforcent en faveur d’un développement économique plus respectueux de l’environnement et des êtres humains. (…) En 2019, 38 % des Français déclarent que consommer responsable, c’est consommer autrement (en achetant des produits plus durables), soit 15 points de moins qu’en 2017. A l’inverse, 27 % pensent qu’il faut réduire sa consommation en général (+13 points par rapport à 2017 !) et 30 % qu’il faut éliminer les produits ou services superflus (-2 points) », (Boquet, Kathleen, 2019 Livre blanc Economie circulaire : vers une sobriété positive) 

L’ensemble de ces points peut être sujet à discussion.

Tout d’abord, la rhétorique du « moins mais mieux » n’est ni nouvelle[5], ni socialement équitable. En outre, la maîtrise des enjeux et des « bonnes pratiques » de consommation responsable n’implique pas nécessairement des impacts écologiquement positifs. Ainsi une autre étude, réalisée en mars 2019 par le Credoc, (Victoire, Sesseego 2019), souligne qu’une forte sensibilisation et des pratiques de consommation responsable installées ne sont pas toujours gages d’impacts écologiques positifs. Cette étude met en évidence que bien que les classes supérieures soient plus averties, sensibilisées et qu’elles agissent dans le sens d’une « meilleure consommation », leur empreinte écologique[6]reste plus importante que les classes moins favorisées et/ou moins instruites. D’autres points de discussion sont à souligner. Notamment, le caractère peu socialement équitable des propositions de consommation responsable qui sont plus appropriables par les populations à revenu plus élevé. Le qualitatif plus que le quantitatif nécessite des moyens de temps et/ou financiers.

La question de la consommation responsable renvoie à un ensemble de vecteurs d’influence qui fonctionnent comme « un système d’interactions favorables ou défavorables au développement durable ». Il s'agit de reconnaître et de savoir pour chacun d'entre-nous et chacune de nos entreprises comment nous agissons ou pouvons agir de façon favorable.


Anne Battestini - mars 2020



[1]« development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs »


[2]La « durabilité » dérive du substantif « durable » ou soutenabilité de sustainable en anglais. Elle renvoie à l’idée de garantir une pérennité dans le temps. Elle est la qualité de ce qui dure.


[3]Les « faits sociaux » sont « des manières d'agir, de penser et de sentir, extérieures à l'individu, et qui sont douées d'un pouvoir de coercition en vertu duquel ils s'imposent à lui »,(Durkheim)


[4]Enquête du Ministère de l’environnement, de l’énergie et de la mer, en charge des relations internationales sur le climat


[5]Déjà en 2009, Serge Papin, PDG du groupement associatif Sytème U dans ses entretiens avec Pelt, évoque cette nécessité de changement de modèle de société (Papin, Pelt, et Rouden 2009)qui appelle de ses vœux


[6]L’empreinte écologique a été construite à partir d’indicateurs. Empreinte écologique :score entre 0 et 100, 0 étant l’impact minimum possible compte tenu des questions posées par l’enquête « Tendance de consommation ». L’impact sur l’environnement de la mobilité (particulièrement la voiture et l’avion), de l’alimentation (à travers la consommation de protéines animales) et du logement (consommation d’énergie et appareils numériques) est pris en compte, au prorata de leur importance dans les émissions de gaz à effet de serre. Seules les pratiques réelles (et non les intentions) ont été prises en compte.Sensibilité environnementale : score entre 0 et 100, sur le même principe que l’indicateur précédent, mais pour la sensibilité aux problématiques environnementales.  Outre la préoccupation déclarée pour l’environnement, l’indicateur prend également en compte l’incitation à acheter des garanties écologiques et l’engagement pour la cause écologique.


Fin de la consommation début de l’engagement ? Qu’est-ce que ça veut dire ? Emprunts et cannibalisations les deux étapes du renouveau

Fin de la consommation début de l’engagement ? Qu’est-ce que ça veut dire ? Emprunts et cannibalisations les deux étapes du renouveau

Le monde est en pleine mutation, la preuve le marketing n’en finit pas d’extrapoler sur de nouvelles dimensions de rapports des annonceurs à leur clientèle, de recherches d’un nouveau modèle économique et autres mesures de valorisation de leur marque.

Au centre de questionnements, les réseaux sociaux. Etrange conglomérat d’identifiants qui ne sont pas passés au filtre des segmentations instituées par les CSP et autres catégories incontournables comme la fameuse ménagère de moins de 50 ans ou les seniors. Si l’on devait faire un nuage des mots clé de ces séances, il se dessinerait autour des termes de contenu, marque, engagement et bien évidemment média. Nous sommes loin du produit, logo, consommation et autres biens marchands.

Une conférence marketing a des passages obligés aux emprunts anglophones. Le Brand Content est de cet acabit qui s’intéresse aux media et aux contenus. Aucun professionnel du marketing n’a pu passer sur ce nouveau paradigme textuel. Dans une traduction littéraire, il s’agit du contenu de marque. Non?

Que nenni, il s’agit d’une problématique plus complexe qui prend la tournure d’une question : « comment les marques se transforment aujourd’hui en media ? ». Pour preuve, le recours à des exemples historiques, les devinettes de Carambar et les guides Michelin. Les publi-rédactionnels. Plus loin encore, les cartes-réclames. Les avantages des marques commerciales sur les marques media seraient d’être internationales et de considérer la personne et non le consommateur. Plus fort que les medias, selon les auteurs, les annonceurs s’inscrivent ainsi dans une démarche globale, de Brand Utility. Le contenu de marque doit avoir un usage efficient auprès de son usager.

La personne voilà aussi un nouveau paradigme annoncé et entré en vigueur. Pour qualifier l’audience, les régies publicitaires inventent de nouveaux modèles afin d’être au plus près du lien qui unit la marque à sa clientèle. Il s’agit de conjuguer un coût contact avec une qualité de contact mesurable. La fonction Gamma (rien avoir avec la lessive homophone) est appliquée pour la marque et le media et définit un niveau d’affinité entre les deux. Le degré d’affinité entre les deux sera nommé la résonnance : le lien du consommateur avec la marque. 3 registres sont pris en considération: le rationnel, l’affectif et l’imaginaire. Auxquels sont adjoints 4 besoins : la réalisation, l’identification, la gratification et la socialisation. Cette intelligente équation va permettre de créer un modèle en 12 clés. Plus prosaïquement, la fonction Gamma consiste à définir un modèle pour la marque et à le confronter au modèle d’un contenu media, par exemple d’un programme télévisé, pour mesurer le consensus du lien. Certains programmes ont donc des affinités mesurables avec des marques. Quand l’achat d’espace s’intéresse au contenu, c’est déjà un nouvel épisode du marketing qui s’écrit.

Autre épisode, autre rencontre celle de la télévision et du web. Les communautés et réseaux sociaux intriguent les professionnels de la tv. Les plus aventureux sont aussi les plus optimistes et créatifs voire pragmatiques. Naturellement les chaines musicales comme MTV ou MCM ont saisi l’évident intérêt d’avoir une communauté de marque auprès de leur bassin de jeunes fans. L’adéquation TV et web ne semble pas pour autant être évidente. Les diffuseurs attendent des preuves, hésitent. Ce sont les producteurs qui avancent, expérimentent. Une audace payante à petits frais.

Ainsi, les jeux concours sur le net pour organiser des concerts à domicile (MTV), les forums autour d’une marque programme forte  sont déjà des formats investis. Il s’agit de donner de la visibilité à la télévision et d’apporter des contenus inédits sur le web. Pour les producteurs, c’est une façon de susciter le désir de leur audience potentielle et surtout de convaincre les diffuseurs. Pour convaincre, il ne s’agit plus de se battre contre la puissance (télévision hertzienne) ou sur le ciblage (télévision de l’offre thématique élargie) mais de parler à l’instar des medias sociaux et de l’humanitaire, d’engagement. D’ailleurs, selon les producteurs, il s’agit aujourd’hui d’envisager une nouvelle façon de penser les projets, de se servir des réseaux pour apporter de la matière, pour créer ; la communauté constituant déjà une première audience.

Cette rencontre web/tv donne naissance à un nouveau paradigme que chacun interprète à sa façon : le social tv. Pour les uns, il s’agit de l’intégration des réseaux et construire une monnaie sociale. Pour d’autres, c’est le prolongement de la télévision sur le net, prolonger les émotions. Mais ce qui est clairement dit relève encore du marketing. Les réseaux sociaux permettraient de « constituer sa propre plate forme d’échange afin de mieux connaître son audience hors Médiamétrie et donner des informations plus fines ». La fameuse recommandation des internautes aurait une force plus importance que les parts de marché ?

En fait, il semble que l’heure des amalgames soit venue. Les experts pourtant se multiplient à la tribune, chacun y va de son expérience, personne n’ose ouvrir le débat et confronter les points de vue. Ce n’est pas par manque de contenu puisque celui-ci est prioritaire. C’est l’espace, l’échelle de mesure qui semble encore incertaine. Nous sommes toujours dans l’ère de l’économie de marché et malgré les efforts de valorisation d’un discours du lien, la valorisation reste problématique. La télévision est de nature un media social, c’est rappelons-le à la fois le miroir et la fenêtre sur le monde.

Comment un petit nombre d’internautes a-t-il pu ébranler l’audimat et les fondements structurels de la télévision ? En fait, chercher dans le web les raisons de la perte d’audience des chaînes de télévision est vain. Les Français regardent toujours autant la télévision. Alors que se passe-t-il ? La répartition des parts de marché se fait autrement. Sûrement mais non seulement le modèle des media de masse pose problème mais surtout la question du partage de valeurs est un questionnement fondamental. Est-ce que la télévision joue toujours de ses promesses de miroir et fenêtre ?

Enfin, à l’heure où le mot « engagement » est dans tous les discours, ce n’est pas tant la question de savoir si le terme n’est pas un emprunt trop abusif à l’univers du marchand qui se pose mais plutôt de reconnaitre si sa force prédicative est possible pour les media et plus généralement pour une marque commerciale.

De même, les termes de réalisation, gratification, identification et socialisation renvoient à l’univers du management au travail. A l’heure où les contrats à durée indéterminée laissent la place à des relations temporaires d’employabilité, les notions de lien et d’engagement restent délicats ou une gageure marketing. Plus précisément, doit-on ou peut-on avoir un engagement envers un media ? Une marque ?

Que les marques annonceurs soient sur le territoire des medias, l’humanitaire sur celui du marketing, le luxe au coude à coude avec le développement durable témoignent d’une forme de création par emprunt et ne peut être critiqué car « Tout est dans tout" disait notre ami Bouddha. Par ailleurs, parler de Brand Utility n’est-ce pas demander d’abord au produit de satisfaire le client ?

Ces dérives conceptuelles sont en fait des traces de recherche d’innovation. Premier pas vers le renouveau. Néanmoins, ce premier pas devrait aussi faire suivre un second qui emmène vers l’audace créative et la mise en place de nouveaux rapports sociaux. Ne s’agit-il pas d’une reconnaissance d’un partage et d’un lien de confiance à entretenir ? Et effectivement, les réseaux sociaux peuvent apprendre sur ces nouveaux rapports mais ne peuvent devenir la seule psyché pour le marketing media.

Que dirait aujourd’hui Perec de ces choses immatérielles que l’on désigne comme nos identités communes ?