Marketing et consommation responsables

Point d'analyse

Face à la crise sanitaire, l’urgence sociale et écologique où le réchauffement climatique et la pandémie apparaissent comme les conséquences les plus visibles pour les citoyens, certains consommateurs se responsabilisent et prônent un changement de modèle de consommation : moins de gaspillage des ressources, recours à l’éco-conception, allongement de la durée de vie des produits, troc, mutualisation des biens, abandon du plastique, respect des conditions de travail …. Les plus fervents adeptes d’un changement radical prônent la sobriété comme acte de consommation dit responsable. Une sobriété décrite comme un acte responsable qui s’inscrit dans un écosystème favorisant le bien-être collectif et les liens sociaux.

« La sobriété est indissociable d’autres manières de vivre et d’agir ensemble qui, en retour, auront des effets positifs sur le lien social. « Moins de biens, plus de liens » : il s’agit d’apprendre à s’organiser et à coopérer pour utiliser plus efficacement les biens matériels au service du bien-être collectif. »

 

 Si la sobriété n’est pas encore prioritaire dans notre société, en revanche, des comportements plus responsables sont régulièrement mis sur le devant de la scène médiatique, dans les études et discours marketing. Ces discours convergent vers l’idée de l’émergence de « nouveaux modes de consommation » : achat de produits « verts » respectueux de l’environnement, alimentation Bio (pour biologique), tri sélectif, consommation locale… Même s’ils ne concernent pas la majorité des consommateurs, ces comportements conduisent de nombreux chercheurs et d’entreprises à s’interroger sur l’influence de ces  « segments importants de consommateurs de produits biologiques, de consommateurs de produits équitables et d’usagers ayant des pratiques durables ».  Comme en témoignent les enquêtes régulières de l’Obosco, (l’Observatoire Société et Consommation), ces populations, bien qu’encore mineures en volume, sont très exposées aux médias et actives dans la recherche d’informations relatives aux marques et produits. Elles seraient influentes et inciteraient l’ensemble des Français à modifier leurs habitudes en relayant leurs craintes, leurs critiques et les informations dont elles disposent principalement sur les réseaux sociaux. Une influence d’autant plus forte qu’elle rencontre la défiance croissante des individus vis-à-vis de la qualité des produits et des risques sanitaires.

Les manières de consommer plus responsables sont aussi dénommées « consommation durable » ou « consommation éthique ». Ces diverses désignations sont directement dérivées du concept de « Développement Durable ». Le « Développement Durable » est lui-même un concept qui renvoie à plusieurs définitions. Nous optons pour la définition de Mme Gro Harlem Brundtland, Premier Ministre norvégien (1984), qui dans son rapport éponyme dit Rapport Brundtland, parle du Développement Durable comme« un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »[1]. La responsabilité à l’œuvre dans la consommation responsable est ici comprise comme l’ensemble des pratiques mises en place par les consommateurs dans le but de respecter les principes de « Développement Durable » :  économiquement, socialement et écologiquement. Dans cette perspective, la consommation responsable recoupe des notions de « durabilité[2] » mais aussi d’éthique et d’écologie sociale et environnementale. Elle rejoint aussi les 17 Objectifs de Développement Durable (ODD) adoptés par les pays membres de l’ONU en septembre 2015 et particulièrement l’ODD12 qui vise à « établir des modes de consommation et de production durables ».

La prise en compte du consommateur pour faire progresser les principes du Développement Durable est indéniable. D’abord, en s’intéressant à modifier leur comportement mais aussi en qualité de « partie prenante incontournable de l’entreprise ». Il est nécessaire pour les entreprises de considérer le rôle que joue le consommateur-citoyen et de comprendre comment il se saisit du concept de Développement Durable.

La consommation responsable est donc en voie de devenir un référent et ce, nonobstant l’absence de consensus, ou de figement de l’expression. Elle est aussi à considérer comme une formule qui coïncide avec un courant social, c’est-à-dire un ensemble diffus de croyances, d’opinions qui sont plus labiles que les « faits sociaux »[3]. Même si les pratiques très investies de consommation durable sont limitées à une minorité de consommateurs, la circulation du terme est preuve de sa popularité. Le concept suscite, quant à lui, de plus en plus d’implication du marketing : nouveaux produits verts, campagne autour de la responsabilité des marques...

Néanmoins, les résultats de nos recherches témoignent de la difficulté pour les consommateurs d’une part, d’avoir les mêmes représentations concernant la consommation responsable et d’autre part, de s’investir dans des pratiques responsables. Nous avons pu voir que même les consommateurs les plus sensibilisés au Développement Durable avouaient leurs difficultés à avoir des pratiques responsables et comprendre ce que signifie concrètement être un consommateur responsable. Cette consommation apparaît donc problématique à plusieurs titres. Le fort caractère polysémique de la formule « consommation responsable » et de ses diverses formules synonymiques est l’une des difficultés. Il rend difficile le consensus tout comme il témoigne de la difficulté du consensus sur de mêmes pratiques socialement responsables. En effet, non seulement la « consommation responsable » est une formule peu figée mais elle renvoie à la fois à des pratiques très diverses : des achats, des secteurs de consommation divers où les pratiques ne sont pas toujours similaires (l’alimentation, l’automobile, les services, l’énergie…) mais aussi à des gestes « responsables » (tri sélectif, boycott, recours au vrac, recyclage, seconde main…). Comme en témoigne en mars 2017, une enquête ministérielle sur « Les Français et la consommation responsable »[4], de nombreux facteurs tels que les habitudes installées, le niveau de vie et la sensibilisation au Développement Durable infèrent sur les pratiques de consommation responsable :

« Qu’il s’agisse d’acheter des produits respectueux de l’environnement ou issus de l’agriculture biologique, la consommation des ménages est parfois contrainte par leur niveau de vie. Pour autant, les choix des consommateurs restent avant tout dépendants de l’intérêt que ceux-ci portent ou pas à l’environnement. Attachée à̀ la qualité́ des biens qu’elle consomme, une part importante des Français semble en effet disposée à̀ consommer moins, mais mieux. Le prix et le poids des habitudes continuent cependant de freiner cette volonté́ de changement » 

Néanmoins, ces facteurs et freins n’empêchent pas les défenseurs du Développement Durable de mettre l’accent sur la pression croissante des « consommateurs responsables » sur le marché.

 « Devançant les évolutions réglementaires, les attentes sociétales se renforcent en faveur d’un développement économique plus respectueux de l’environnement et des êtres humains. (…) En 2019, 38 % des Français déclarent que consommer responsable, c’est consommer autrement (en achetant des produits plus durables), soit 15 points de moins qu’en 2017. A l’inverse, 27 % pensent qu’il faut réduire sa consommation en général (+13 points par rapport à 2017 !) et 30 % qu’il faut éliminer les produits ou services superflus (-2 points) », (Boquet, Kathleen, 2019 Livre blanc Economie circulaire : vers une sobriété positive) 

L’ensemble de ces points peut être sujet à discussion.

Tout d’abord, la rhétorique du « moins mais mieux » n’est ni nouvelle[5], ni socialement équitable. En outre, la maîtrise des enjeux et des « bonnes pratiques » de consommation responsable n’implique pas nécessairement des impacts écologiquement positifs. Ainsi une autre étude, réalisée en mars 2019 par le Credoc, (Victoire, Sesseego 2019), souligne qu’une forte sensibilisation et des pratiques de consommation responsable installées ne sont pas toujours gages d’impacts écologiques positifs. Cette étude met en évidence que bien que les classes supérieures soient plus averties, sensibilisées et qu’elles agissent dans le sens d’une « meilleure consommation », leur empreinte écologique[6]reste plus importante que les classes moins favorisées et/ou moins instruites. D’autres points de discussion sont à souligner. Notamment, le caractère peu socialement équitable des propositions de consommation responsable qui sont plus appropriables par les populations à revenu plus élevé. Le qualitatif plus que le quantitatif nécessite des moyens de temps et/ou financiers.

La question de la consommation responsable renvoie à un ensemble de vecteurs d’influence qui fonctionnent comme « un système d’interactions favorables ou défavorables au développement durable ». Il s'agit de reconnaître et de savoir pour chacun d'entre-nous et chacune de nos entreprises comment nous agissons ou pouvons agir de façon favorable.


Anne Battestini - mars 2020



[1]« development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs »


[2]La « durabilité » dérive du substantif « durable » ou soutenabilité de sustainable en anglais. Elle renvoie à l’idée de garantir une pérennité dans le temps. Elle est la qualité de ce qui dure.


[3]Les « faits sociaux » sont « des manières d'agir, de penser et de sentir, extérieures à l'individu, et qui sont douées d'un pouvoir de coercition en vertu duquel ils s'imposent à lui »,(Durkheim)


[4]Enquête du Ministère de l’environnement, de l’énergie et de la mer, en charge des relations internationales sur le climat


[5]Déjà en 2009, Serge Papin, PDG du groupement associatif Sytème U dans ses entretiens avec Pelt, évoque cette nécessité de changement de modèle de société (Papin, Pelt, et Rouden 2009)qui appelle de ses vœux


[6]L’empreinte écologique a été construite à partir d’indicateurs. Empreinte écologique :score entre 0 et 100, 0 étant l’impact minimum possible compte tenu des questions posées par l’enquête « Tendance de consommation ». L’impact sur l’environnement de la mobilité (particulièrement la voiture et l’avion), de l’alimentation (à travers la consommation de protéines animales) et du logement (consommation d’énergie et appareils numériques) est pris en compte, au prorata de leur importance dans les émissions de gaz à effet de serre. Seules les pratiques réelles (et non les intentions) ont été prises en compte.Sensibilité environnementale : score entre 0 et 100, sur le même principe que l’indicateur précédent, mais pour la sensibilité aux problématiques environnementales.  Outre la préoccupation déclarée pour l’environnement, l’indicateur prend également en compte l’incitation à acheter des garanties écologiques et l’engagement pour la cause écologique.


Réseaux sociaux et imaginaire(s) : le ton juste entre appropriation et intention de marque

Réseaux sociaux et imaginaire(s) : le ton juste entre appropriation et intention de marque

Le cas des marques de prêt-à-porter : A qui sert la mode ? A qui sert les réseaux sociaux ? Quelles solutions ?

Il y a des actes symboliques auxquels l’individu ne peut échapper. Tout comme il est impossible de ne pas communiquer (car même le silence est un acte de communication, « ne rien dire est signifiant »), la manière de s’habiller renvoie à une représentation de soi. Aussi, quand les marques de vêtements se représentent, elles donnent à voir des manières possibles pour l’individu de se donner à voir au monde. De même, leurs communications sur les réseaux sociaux participent à entretenir l’imaginaire et l’expérience de marque. Néanmoins il existe toujours une différence entre l’appropriation de la marque et l’intention de marque. 

Trouver le ton juste pour toucher l’audience recherchée, tel est l’enjeu de ces communications d’image en images.

Les marques de vêtement jouent de façon subtile avec leur imaginaire de référence pour rencontrer celui de leur cible. Or parfois, la coïncidence est difficile à réaliser tant d’autres paramètres sont à considérer comme l’environnement, l’identité sociale de l’individu et le niveau d’autonomisation

  • Environnement = contexte de vie, milieu de référence d’usage, sources d’influence
  • Identité = us et habitudes du milieu social de référence, préférences personnelles, âge, sexe
  • Niveau d’autonomisation = dans quelles mesures l’individu répond ou non, consciemment ou inconsciemment à ces injonctions des modes de représentation

 

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Si l’expérience consommateur reste au cœur de l’attachement à la marque et au style vestimentaire, les réseaux sociaux participent à faire vivre les imaginaires de marque, et plus encore, ils immergent les consommateurs dans des possibles usages. Instagram, Pinterest, Youtube … diffusent des contenus qui alimentent l’imaginaire de marque et construisent un lien de proximité avec les publics. Il ne s’agit plus d’aspirer à ressembler aux icones mais de s’inspirer pour laisser libre cours à sa créativité. Néanmoins, la créativité effective reste généralement contrainte socialement.

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En effet, hormis pour les naturistes et les adeptes de la burka, se vêtir est, dans nos sociétés occidentales, un équilibre des frontières entre le corps et sa représentation sociale. Il est nécessaire de se vêtir pour se protéger de l’extérieur du climat mais il n’est pas vital d’avoir une tenue. Ce sont les codes et le plaisir associé ou non à son apparence qui déterminent nos choix vestimentaires.

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Un cas, le costume, une valeur sûre du dress-code corporate aux tonalités spécifiques

Aussi, pendant longtemps, l’uniforme a été choisi pour masquer les différences mais aussi pour mieux identifier le statut social. Puis petit à petit, plus de liberté individuelle s’est installée. Exit le costume du dimanche pour des tenues à mettre en toutes circonstances. Néanmoins, malgré la démocratisation et la plus grande liberté d’apparence donnée, il existe de forts codes sociaux (principalement liés à l’activité professionnelle) qui perdurent et influent sur les choix stylistiques même en dehors de la sphère professionnelle.

Ainsi, le costume pour les hommes reste la norme établie dans certains cadres professionnels où le corporate est puissant. Bien évidemment dans les grands groupes urbains français, les usages se sont assouplis mais néanmoins, le port quotidien du costume reste l’exigence pour les membres les plus hauts placés. Seule exception le PDG lui-même peut instaurer un nouveau style. Nouveau style qui, même le plus décontracté qu’il soit, restera la nouvelle norme, le code.

A l’heure où les rapports au travail sont de plus en plus individualistes, le costume (porté avec chemise et cravate) reste le code le plus fédérateur non pas pour rassembler mais pour ne pas désunir, faire tache sur le tableau. Les autres normes du « politiquement correct », pour le cadre supérieur en entreprise française, se déclinent en tonalités de blanc, noir, bleu et gris. Attention s’attaquer aux tonalités de marron invoque une dimension plus ancrée dans la tradition paysanne et même si celle-ci est issue de la Haute Bourgeoisie, elle connote une signature plus personnelle. Dans une plus grande discrétion, la patte individuelle peut se jouer sur le choix des accessoires : la ceinture, les chaussures, les chaussettes voire les bijoux.

Sortant du cadre strict du vêtement, la touche personnelle se repère, pour les hommes au niveau de l’esthétique capillaire (du cap, de la tête) - la barbe, la chevelure/coupe - et plus aux extrémités : les mains.

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Pour une allure plus décontractée, réservée pour certains au friday wear voire pour d’autres uniquement aux temps hors bureaux, il reste des pratiques incontournables, graduellement :

  • L’absence de cravate
  • Le polo (manches longues)
  • Le blouson
  • Le jean

Les codes corporate du cadre supérieur masculin restent très définis et assez structurés. En revanche, plus de liberté individuelle est donnée aux femmes. Les enjeux féminins sont inversés. Pour les hommes, il s’agit d’être au plus près du modèle de référence et de jouer sur des indices/détails personnels. Pour les femmes, nous sommes plus dans une accumulation de détails qui doivent correspondre à un modèle de référence non établi.

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Bien évidemment, la femme cadre supérieure corporate à la facilité de s’approprier les codes masculins de ses collègues mais au lieu de facilité pour se fondre dans la masse, elle prend le risque d’afficher un manque d’élégance et donc de respect de son statut hiérarchique. Comme tout le monde ne peut (voire ne veut) adopter l’allure costume YSL (Yves Saint-Laurent a féminisé le port du costume), il s’agit pour les femmes d’un exercice délicat que de confectionner un style corporate féminin qui nécessite :

  • Plus de variété/changement que les hommes
  • Plus de créativité dans l’association des pièces et des matières
  • Plus d’exigence en termes de maîtrise de jeu des matières et des couleurs

De fait, il n’existe pas une tenue/pièce de la garde-robe de la business women corporate mais un véritable art de l’accommodation.

Dans ce contexte à qui sert la mode ? à tous, même si elle n’implique pas spontanément un acte d’achat, elle contribue à inspirer, créer du désir, et se construire une garde-robe à son image assez transparente pour adopter les codes des milieux majeurs d’usage mais assez identitaire pour pouvoir se retrouver.

A qui servent les réseaux sociaux dans la mode ? aux plus « modeux », aux plus libres, aux plus en quête d’inspiration personnelle, aux femmes préférentiellement, les plus jeunes bien évidemment avant qu’ils ne soient contraints socialement ou qu’ils ne soient plus en recherche d’une ligne stylistique propre identitaire et qui s’arrange au mieux au fil du temps de leur garde-robe existante.

Néanmoins, la créativité quelle qu’elle soit, reste limitée par des codes d’usage contraignant les achats mais aussi par d’autres critères tels que le rapport à son corps et son image, le profil psycho-social, l’âge, la volonté et la capacité de renouvellement de la garde-robe. Développer les imaginaires de marque tout en suscitant le désir chez le consommateur invite à s’interroger sur les compromis entre aspirations et usages dans le cadre de codes sociaux établis.

Comment avoir le ton juste ? en saisissant comment matchent ou non l’univers de la marque avec l’univers de la cible et surtout voir où se fait la rencontre possible est indispensable à toute stratégie de marque. Cette compréhension passe nécessairement par une approche à la fois systémique (inventaire des facteurs d’influence et analyse de leur inférence les uns par rapport aux autres) et pragmatique (l’expérience client, ses besoins et usages). Interroger, décrypter les paroles, les usages, l’influence des media mais aussi s’immerger.