Les réalités de la consommation responsable

Penser la consommation responsable est une affaire sociale qui demande à prendre en compte l’évolution de la société, le rapport au communautaire, au travail et à la famille. Cela suppose de redéfinir les modèles de normes sociales et de rapport au bonheur. Ceci afin que la consommation ne soit plus une « obligation pour la vie matérielle et le maintien d’un semblant d’intégration sociale. », aujourd’hui « elle offre également un mode de compensation des frustrations statutaires » : les pauvres privés de satisfactions dans d’autres sphères compensent leur impossible mobilité sociale par une forte consommation parfois d’une urgence impérieuse », (Lazarus, 2018 : 37). Cette réflexion peut et doit aussi se porter sur les classes moyennes et les classes les plus aisées.


A retenir

·     La consommation purement responsable n’existe pas : elle suppose d’être sur tous les secteurs de consommation (l’énergie, l’alimentation, les déplacements, l’habillement,…), elle n’est pas codifiée dans le sens où elle ne renvoie pas à un ensemble de pratiques sociales clairement identifié dans un système signifiant structuré, il est plus en voie de structuration.

·     Les études et les reprises de leurs résultats ne soulignent pas assez la distinction entre sensibilité à la consommation responsable qui fait que l’opinion est de plus en plus favorable à avoir des comportements vertueux d’une part et d’autre part, les pratiques elles-mêmes qui sont ou non responsables, consciemment ou non.

·     Les discours sur la consommation responsable prônent plus la qualité versus la quantité : une volonté vertueuse mais qui omet de considérer les difficultés d’accession à la consommation d’une certaine partie de la population plus défavorisée pour laquelle avoir une consommation responsable suppose de pouvoir avoir déjà les moyens d’acheter des produits frais et de sortir de la consommation par achat promotionnel qui souvent se fait de façon quantitative



[1] Le projet de marketing responsable vise à produire des connaissances actionnables dans un but écologique (Béji-Bécheur et Özçağlar-Toulouse,2014 : 8).

[2] Nous faisons ici référence à la nécessité aujourd’hui pour le milieu associatif et caritatif d’avoir recours à des techniques de marketing pour avoir de la visibilité, avoir des financements et récolter des dons.


Eléments de réflexion

·     La rhétorique de la peur est controversable : force est de s’interroger sur l’impact du caractère anxiogène couplé à une désignation du consommateur comme acteur responsable de la dégradation de l’écosystème est-il efficace ? Ne serait-il pas plus porteur de parler des qualités vertueuses d’une vie qui ne consume pas son environnement mais qui en prend soin dans un esprit de cycle de vie ?

·     L’endogroupe de référence des « consom’acteurs » est un modèle politique d’engagement vers une sobriété dont beaucoup ont des difficultés à y percevoir une dimension hédoniste : l’hédonisme est une valeur à intégrer et à enchanter avec celle du bonheur, vivre en prenant soin de son environnement demande à être incarné de façon fédératrice

·     La consommation responsable est au final à modèle social et écologique à inventer, dans le sens d’une compréhension des actions des individus dans leur milieu vivant en tenant compte des interactions : comprendre ce qui est porteur et innovant

·     Les études marketing répondent à une course à l’innovation pour anticiper sur les tendances du marché. Or dans le cas de la problématique de la consommation responsable, il semble qu’il y ait eu une accélération de la montée en puissance de la tendance. En effet, l'économie actuelle joue sur la création de besoins dont les personnes n’ont pas besoin. Néanmoins, la RSE vise à allier performance économique, performance sociale et performance environnement. De fait, le recours à l’intégration de la RSE dans la stratégie d’un marketing responsable[1] semble être la voie privilégiée par la régie publicitaire pour laquelle nous avons réalisé notre mission.


 RSE, communication et marketing


·     La RSE doit donc se rapprocher des connaissances clients que le marketing et ses études possèdent. Le marketing et les stratégies de responsabilité sociale des entreprises (RSE) entretiennent l’image d’un consommateur actif et responsable que le marché doit entendre et auquel il se doit de répondre.  Si « les consommateurs sont à̀ la fois des vecteurs et des acteurs de la performance des politiques mises en œuvre par les entreprises. Ils peuvent aussi être les promoteurs de nouvelles orientations en marché » (Béji-Bécheur et Özçağlar-Toulouse 2014:3)

·       D’un côté, le marketing s’empare de la consommation responsable comme levier de séduction des consommateurs. 

De l’autre côté, les mouvements non marchands empruntent au marketing pour sensibiliser au Développement Durable[2]. Un nouveau paradigme voit le jour, celui de « marketing social » ou « marketing responsable ». Dans les deux formules, la dimension sociale est primordiale.



Notre démarche

Concevoir les actions marketing et de communication autrement que comme des leviers de séduction mais interpeler et solliciter l'intelligence collective

    -       Identifier la perception de la marque pour chacune des cibles de l’entreprise « consommateurs » mais aussi les autres parties prenantes

    -       Evaluer ce qui dans l’ADN de la marque est en phase avec l’éthique du Développement Durable et ce qui en diffère : repérer sur quel niveau l’ensemble de ces éléments jouent et auprès de quelles cibles de consommateur et de quelles parties prenantes

    -       Accompagner la définition de l’offre de l’entreprise en phase avec les attentes des profils de consommateurs : distinguer ce qui est de l’ordre de l’actionnable

    -       Elaborer des opérations RSE innovantes et spécifiques à l’entreprise en phase avec son offre et ses marques en allant puiser au sein des besoins et des attentes identifiées par le marketing

    -       Créer des contenus et des actions spécifiques selon les profils de consommateurs ciblés en s’adaptant à leurs codes d’expression, leurs supports d’information et/ou lieux et modes de contact avec l’entreprise et ses marques