Communication responsable et enjeux rhétoriques

Comment être perçu comme une publicité (ou une communication)  éthique ou responsable voire engageante ?

Interroger les individus pour tester leur appétence pour une communication ne suffit pas. Dans le domaine de l'éthique plus qu'ailleurs, le différentiel entre discours et acte est très marqué. Ainsi, si beaucoup fustigent le recours au pathos pour susciter le don, dans les ateliers créatifs, les mêmes individus vont avoir recours aux mêmes rhétoriques qu'ils disent rejeter. Il en est de même pour parler de la beauté : le dynamisme de la jeunesse est toujours plus valorisant.
La rhétorique de l'engagement efficace nécessite de recueillir et d'analyser le socle symbolique des individus : leurs valeurs, leurs imaginaires ... leurs propres codes (sémiotique propre).

Point d'analyse : communication et responsabilité sociale, l'apport de la rhétorique

Depuis quelques années, les débats sur l’éthique de la publicité se multiplient autour de la problématique de la communication responsable. Le rapport « Publicité et transition écologique » de Thierry Libaert et Géraud Guibert interroge à la fois le rôle du consommateur et celui de la publicité.


« Ainsi, la pub fera plus qu’orienter le choix du consommateur vers telle compagnie aérienne réputée plus compétitive, elle influencera directement les goûts d’autres citoyens en suscitant des envies de voyage, au bénéfice de toutes les compagnies à la fois. La publicité se retrouve ainsi symbole et vecteur d’un modèle de développement devenu incompatible avec les impératifs environnementaux et la préservation de la biodiversité ».[1]

Ces questions sont complexes. Elles renvoient à notre modèle économique et symbolique. Du point de vue de la symbolique, la publicité, avec les autres supports de communication, participe à la construction d’une image du bonheur. Or le recours à l’image du bonheur est une valeur issue au rang de suprématie en France que depuis la moitié du XXème siècle. Auparavant, la force des idéaux catholiques et communistes de sacrifice prédominaient. L’étude de l’histoire culturelle de Pawin(Pawin 2013)montre comment depuis la Seconde Guerre mondiale, le bonheur s’est inscrit dans la culture des Français notamment au travers des modèles de consommation.

  • Culturellement, le « sacre du bonheur » prendra place avec l’arrivée massive d’un cinéma plus comique dans les années 60 tel les James Bond ou les films de Jean-Paul Belmondo et de la Nouvelle Vague.  
  • Gauthier (Gauthier 2014) remonte quant à lui au XVIIIème siècle pour expliquer l’explosion des biens de consommation et l’accroissement du désir de nouveauté au sein de la classe bourgeoise et le relâchement du statut social. Il relie aussi le consumérisme à un phénomène de masse accéléré au XXème siècle par l’avènement de la télévision.
  • Au XXème siècle, l’instrumentalisation du bonheur émerge, par la production de nouveaux biens « l’éthique nouvelle valide la société de consommation. Dans cette perspective, le bonheur de chacun est une arme efficace. Les experts en communication l’utilisent et soutiennent la vie heureuse dans la hiérarchie des valeurs. Cette déculpabilisation réalisée, les produits pourront s’écouler. », (Pawin, 2013 : 181).
  • La version du bonheur par la consommation a mis du temps à s’installer en France. Plusieurs phénomènes ont joué sur l’évolution de la société de consommation : l’accroissement du désir de consommer, le relâchement du statut social, l’avènement de la télévision…  

Aujourd’hui, les solutions pour une consommation responsable tendent promouvoir un modèle de « sobriété heureuse ». Un modèle qui pourrait réellement être source de bonheur pour certains Français. La question se pose alors de la capacité de ces valeurs à fédérer et aussi à ne pas revenir à un modèle de la contrainte et du labeur. D’autant que si les modèles de société et les valeurs ont évolué, le consommateur aussi. Ce consommateur averti compare et interroge beaucoup plus les modèles qui lui sont proposés. Aussi, si nous devons construire un modèle de consommation responsable, il doit nécessairement reposer sur des valeurs à même d’être en phase non seulement avec le consommateur, mais la société dans laquelle le citoyen choisit de vivre.

Quid de la sobriété?

Rumpala (2018) met à l’épreuve de la désidérabilité et de la viabilité les modèles de consommation associés à la « sobriété heureuse ». Il démontre notamment que ce modèle ne séduit qu’une part restreinte de la population et qu’à ce jour, il n’est pas possible de se projeter sur une éventuelle progression des adeptes de la sobriété heureuse. La « lutte des rhétoriques » semble ne pas faciliter l’adoption de la sobriété heureuse. Rumpala souligne aussi la nécessité de plus insérer la sobriété dans une dynamique communautaire. Effectivement, à ce jour, la pression marketing et la désidérabilité de la consommation hédoniste ne permettent pas une vision plus collective. Pour inspirer un nouveau modèle de consommation aux individus, il faut d’abord reconnaitre leurs modèles aspirationnels et identifier les axes où ils peuvent être séduits par un modèle différent.

Plus globalement, il serait aussi juste de s’interroger sur la rhétorique de la peur à l’œuvre pour sensibiliser au Développement Durable. Sans pour autant opter pour une rhétorique de l’optimisme qui pourrait sembler utopiste donc difficilement appropriable pour le plus grand nombre, les limites de l’usage des images et de la rhétorique de la peur et de la contrainte sont aujourd’hui à interroger. Cette rhétorique, bien qu’elle renvoie à une réalité, est utilisée pour beaucoup de questions sociales. Aujourd’hui, non seulement les individus sont sur sollicités sur cette dimension mais souvent ils sont confrontés à l’impossibilité d’agir. Par ailleurs, la rhétorique de la peur les ramène à leur propre réalité et contraintes.

« Sous l’influence des grandes ONG environnementales, le développement durable est décliné comme la protection d’une nature menacée. (…) Leur discours repose sur des mécanismes extrêmement efficaces : présentation de situations sous un angle toujours dramatique, culpabilisation des opinions publiques, appel à la rédemption individuelle ou collective par le financement d’actions « vertueuses », d’autant plus indiscutables qu’elles sont menées au nom de tiers silencieux ou absents : les espèces animales et végétales présentées comme en voie d’extinction d’une part, les générations futures d’autre part », (Brunel 2018)

 Inventer une nouvelle rhétorique

La prise compte des schémas cognitifs, des récits de vie et de l’imaginaire des individus est nécessaire pour identifier les leviers d’engagement.

En effet, dans des études médias que nous avons eu à réaliser pour la télévision, nous avons mis en évidence que de nombreux sujets anxiogènes ne favorisent pas l’audience. Il y a même des distinctions culturelles d’intérêt et d’adhésion à des sujets évoquant le risque. Ainsi, il est apparu, que le traitement de la montée du populisme était différemment perçu dans les pays européens. Cette distinction souligne la forte dimension historique et culturelle qu’il s’agit d’intégrer dans toute construction de message qui vise à informer. Ces analyses mettent aussi en lumière l’inférence du choix des images et des textes sur l’attractivité des documentaires. 

La rhétorique du Développement Durable et de la consommation responsable gagnerait à s’interroger sur leur modèle et encourager une rhétorique de l’empathie. Cette rhétorique se baserait plus sur la compréhension mutuelle, d’un point de vue des croyances et des émotions associées, que de l’opposition ou de la controverse. Mais, comme le souligne Rifkin(Rifkin 2011), cette « société d’empathie » n’est possible tant qu’un niveau de confort addictif n’est pas atteint. Selon lui, l’atteinte de ce niveau d’addiction nuit à l’empathie et à la conscience collective. L’addiction à la consommation de biens ferait oublier l’existence d’autrui, que celui-ci soit humain ou non humain. Elle fonctionnerait dans un mode qui coupe des autres. Aussi, les populations voire les civilisations les plus matérialistes se couperaient des autres plus démunies.

« Nous savons aussi que le développement empathique accompagne le développement économique, du moins jusqu’à ce qu’un seuil de confort soit atteint. Après quoi, la poursuite de l’accumulation de richesse a tendance à enfermer les gens dans un style de vie d’addiction matérialiste qui les rend plus utilitaristes dans leur comportement et moins sensibles à la souffrance des autres, ce qui ralentit ou compromet le développement de leur conscience empathique. Donc, comment réorganiser nos relations entre nous et avec la Terre pour que les « nantis » puissent peser moins lourd et les « démunis » raffermir leur empreinte sur l’environnement, ce qui permettrait aux uns et aux autres de se retrouver au seuil du confort humain ? C’est à ce seuil que nous optimisons la conscience empathique et que nous créons les conditions d’une société mondiale durable. » (Ibid, : 479-480)

Prendre en considération les sémiotiques propres des individus

Les discours actuels de consommation responsable  renvoient à des pratiques : cuisiner, manger bio, limiter ses déplacements… sans prendre en compte les contraintes propres à chaque segment de consommateur, segment défini en fonction de son profil sociodémographique, culturel et ses codes langagiers. Pour exemple, les consommateurs ayant le moins de revenus ont une consommation réduite et des comportements plus écologiques (même si ceux-ci ne sont ni volontaires, ni conscients mais plus induits par des restrictions budgétaires). En revanche, ils ont plus de difficultés économiques à avoir accès des produits et des marques qui se définissent comme les plus écologiques et/ou éthiques. Pour reprendre le cas de l’alimentation qui est le principal secteur de consommation, ils ont moins accès à des produits frais et issus de producteurs locaux, plus onéreux aujourd’hui, ils choisissent plus les promotions que les achats de marques premium qui souvent sont celles les plus qualitatives écologiquement. Les consommateurs les plus restreints économiquement, accéder à des achats de marques étaient un gage de qualité et de meilleure consommation responsable. Quand ils avaient les moyens, acheter un yaourt de la marque La Laitière était pour eux accéder à une consommation responsable.

En revanche, pour les plus aisés consommer responsable signifiait non seulement pouvoir accéder à des produits reconnus comme écologiques, éthiques, qualitativement sains pour la santé mais pouvoir acheter des produits technologiques qui offrent une meilleure hygiène de vie tel le purificateur d’air Dyson ou la cafetière Brita. Deux produits qui, selon la publicité et selon ces consommateurs, permettent d’avoir un air et une eau pures.


Le rôle des marques et de la publicité


Enfin, dernier point, la question de la construction d’une RSM (responsabilité sociale de la marque) cohérente et explicite pour le consommateur tout en valorisant les spécificités de la marque se pose.

Plusieurs facteurs concourent à une plus grande implication des marques d’une part et d’autre part, que cette implication est à saisir comme une opportunité pour le Développement Durable et la consommation responsable afin d’émerger comme des référents sociaux et des normes de conduites.

Jusqu’à présent il semble que le jeu de sensibilisation se fasse autour de la figure du consommateur. Une figure à la fois désincarnée et individualisée : il n’y a pas de modèle mais en même temps, le consommateur responsable est convoqué dans les discours comme une figure active. La question de la consommation responsable intègre donc un plus large débat institué depuis longtemps entre la consommation dans son versant consumériste et sa critique.

 

La construction d’un nouveau modèle de société passe à la fois par la construction d’un discours innovant sur la consommation responsable mais aussi sur un marketing responsable. Les rhétoriques à l’œuvre semblent peuvent fédératrices pour susciter le désir, tout du moins de manière plus massive. Par ailleurs, le discours sur le Développement Durable et la consommation responsable sont trop emprunts de controverse pour être appropriables par l’opinion publique. Aussi, le marketing, ainsi que les médias, moins que de les fustiger peuvent être des ressources de construction de communautés porteuses de valeurs fédératrices.

 

 

Brunel, Sylvie. 2018. Le développement durable. Sixième édition mise à jour. Que sais-je? Géographie, no. 3719. Paris: Presses Universitaires de France.

Gauthier, François. 2014. « Les ressorts symboliques du consumérisme. Au-delà de la marchandise, le symbole et le don ». Revue du MAUSS44 (2): 137. https://doi.org/10.3917/rdm.044.0137.

Mangot, Mickaêl. 2018. « Faut-il consommer pour être heureux ». Revue Projet, no367 (juin): 54‑57.

Méheust, Bertrand. 2009. La politique de l’oxymore: comment ceux qui nous gouvernent nous masquent la réalité du monde. Paris: Découverte : Empêcheurs de penser en rond.

Pawin, Rémy. 2013. « La conversion au bonheur en France dans la seconde moitié du 20e siècle ». Presses de Sciences Po, Vingtième Siècle. Revue d’histoire, , no118 (février).

Rifkin, Jeremy. 2011. Une nouvelle conscience pour un monde en crise: vers une civilisation de l’empathie. Brignon: LLL Les Liens qui Libèrent.

Rumpala, Yannick. 2018. « “Quelle place pour une ésobriété heureuse” ou un “hédonimse de la modération’’ dans un monde de consommateurs? Entre (re)construction d’un ethos et tensions non résolues” ». L’Harmattan, L’Homme et la société, no208 (mars): 223‑48.

 



[1]« L’Horizon vert de la pub » publié le 22/07 dans les Echos