Marketing Responsable, consommation responsable... une démarche éthique

Marketing responsable, consommation responsable... une démarche éthique

En décembre 2019, nous avons eu le plaisir d'accompagner M6 Publicité avec Sociovision sur l'analyse du "Temps des marques responsables". 

Bien en amont, Iconics s’est engagée depuis plusieurs années sur les questions éthiques et les leviers pour susciter de l’engagement. Avec Mediaprism, nous avons travaillé pour France Générosités afin de comprendre les non-donateurs et les leviers pour susciter le don. Nous accompagnons aussi les associations et les ONG en leur mettant à leurs services nos expertises études et accompagnement, marketing, media et communication.

Aujourd'hui, nous sommes dans une démarche globale pour que les questions éthiques et environnementales soient des engagements partagés par tous les acteurs économiques. 

Pour accompagner au mieux le changement plus durable...

Consultez notre article qui reprend l'introduction de notre recherche et notre mémoire sur "la consommation responsable" soutenue en mars 2020 à l'Université de Paris-Dauphine)

DE L'EXPÉRIENCE CLIENT À LA MARQUE SOCIALE ET RESPONSABLE

Les qualités fonctionnelles et de la relation client ne suffisent plus aujourd’hui à satisfaire les consommateurs. Pour bénéficier d’une valeur ajoutée qualitative, les individus s’impliquent à donner un nouveau sens à leur consommation. Ce qui était auparavant réservé à quelques communautés « activistes », ou ce qui était jugé avant comme secondaire par rapport aux avantages fonctionnels, apparaît dorénavant comme essentiel, incontournable. Les consommateurs attendent une qualité d’expérience qui les intègre comme de réelles parties prenantes dans les grands enjeux de société.

Nombre d’enseignes et de marques ont vu le jour sur le positionnement du sociétal qui allie social et environnemental. Ces « Brand Purpose Native » s’inscrivent généralement dans des domaines proches du cadre des ODD (les 17 Objectifs de développement durable, cadre d’action à l’échelle planétaire adopté par tous les pays membres de l’ONU en septembre 2015) : santé, bien-être, agriculture, écologie… Certaines se confondent même avec les ONG et autres associations ou fondations caritatives. Les frontières sont de plus en plus perméables mais les consommateurs-citoyens de plus en plus attentifs et informés. Ils savent repérer le Green Washing (en français l’éco blanchiment, orientations des actions marketing et de communication vers un positionnement écologique pour redorer leur image de marque) une démarche qui dépasse aujourd’hui l’écologie pour intégrer la responsabilité sociétale.

HISTOIRE D'ETHIQUE ET D'ENGAGEMENT

En son temps, une marque de vêtement avait su faire la différence par un positionnement fortement distinctif qui appelaient à véhiculer des valeurs sociales fortes : United Colors of Benetton, rattrapée, par la suite, par "l'excès d'engagement" de la marque faisant oublier parfois son secteur d'activité et construisant un discours clivant. Un positionnement et un discours qui demandent une forte implication et une grande réactivité en termes de communication de crise.
Aujourd’hui, les exigences en matière de marketing social sont accrues quels que soient les organisations et les secteurs d'activité. Les ONG n'en sont pas exemptes : le scandale de L'ARC reste présent dans les mémoires. La cause et l’histoire ne suffisent plus,: la communication efficiente se doit d'être au plus près des valeurs et des codes qui touchent au cœur.

En ce qui concerne les marques « migrantes » (celles qui ont grandi sans stratégie de mission sociale définie), les implications sont encore plus considérables. Leur branding culturel s'ouvre sur un vaste chantier qui intègre la stratégie globale de l’entreprise, la communication, l’identité de marque et l’offre.
La stratégie d’entreprise sociétale associée à un développement de l’offre et une maitrise du prisme de la marque est un levier d’innovation considérable. C’est un atout concurrentiel devenu incontournable. Néanmoins, elle est aussi fragile et suppose la construction d’une mission sociale claire et efficace.
Mais, en amont de toute leur démarche de responsabilité sociétale et de « branding culturel », il leur faut identifier les problématiques où elles sont légitimes.

UNE VARIÉTÉ DE SOLUTIONS POUR VOUS ACCOMPAGNER

Pour réaliser ces projets ambitieux, les études et le conseil se sont enrichis de nouveaux outils et approches afin de déceler dans les discours et les attitudes des consommateurs, les attentes et besoins en termes de qualité d’expérience, les territoires d’innovation, les signes et les symboles qui créeront la différence de marque sociale et responsable.


Les outils répondent, point après point, à toutes ces exigences et fournissent le cahier des charges le plus complet pour une action efficace et durable.

- Les workshops internes pour faire converger l’ensemble des parties prenantes : parce qu'une stratégie globale demande un travail en co-hérence et en co-hésion

- La sémiologie pour décoder et recoder les discours et les messages de façon pertinente : parce que c'est un contenu et des codes

- Le Web Générateur de sens, pour identifier auprès des crowcultures, les signaux faibles mais aussi les potentiels de marché : parce que les discours circulant sur le Web sont une mine de signaux faibles et de détection de nouvelles cibles

- Les ateliers créatifs pour construire les codes communs d'une communication de marque sociale efficace : parce qu'il ne s'agit plus seulement de faire dire, mais d'associer les images aux mots, le dire au faire pour révéler le sens profond et les mécanismes d'attribution

- …

LES 17 ODD DE L'AGENDA 2030

ODD1. éliminer la pauvreté sous toutes ses formes et partout dans le monde

ODD2. éliminer la faim, assurer la sécurité alimentaire, améliorer la nutrition et promouvoir l'agriculture durable

ODD3. permettre à tous de vivre en bonne santé et promouvoir le bine-être de tous à tout âge

ODD4. assurer l'accès de tous à une éducation de qualité, sur un pied d'égalité, et promouvoir les possibilités d'apprentissage tout au long de la vie

ODD5. parvenir à l'égalité des sexes et autonomies toutes les femmes et les filles

ODD6. garantir l'accès de tous à l'eau et à l'assainissement et assurer une gestion durable des ressources en eau

ODD7. garanti l'accès de tous à des services énergétiques fiables, durables et modernes, à un coût abordable

ODD8. promouvoir une croissance économique durable et partagée, l'emploi et le travail décent pour tous

ODD9. bâtir une infrastructure résilience, promouvoir une industrialisation durable qui profite à tous et encourager l'innovation

ODD10. réduire les inégalités dans les pays et d'un pays à l'autre

ODD11. faire en sorte que les villes et les établissement humains soient ouverts à tous, sûrs, résilient et durables

ODD12. établir des modes de consommation et de production durables

ODD 13. prendre d'urgence des mesures pour lutter contre les changements climatiques et leurs répercussions

ODD14. conserver et exploiter de manière durable les océans, les mers et les ressources marines aux fins du développement durable

ODD15. préserver et restaurer les écosystèmes terrestres, en veillant à les exploiter de façon durable, gérer durablement les forêts, lutter contre la désertification, enrayer et inverser le processus de dégradation des sols et mettre fin à l'appauvrissement de la biodiversité

ODD16. promouvoir l'avènement de sociétés pacifiques et ouvertes à tous aux fins du développement durable, assurer l'accès de tous à la justice et mettre en place, à tous les niveaux, des institutions efficaces, responsables et ouvertes à tous

ODD17. renforcer les moyens de mettre en oeuvre le partenariat mondial pour le développement durable et le revitaliser

Les cinq phases clés

1. Adopter une véritable stratégie d’entreprise qui se doit de :
- Créer de la valeur en renforçant les attributs clés de la marque
- Donner accès à des marchés connexes
- Réduire le risque d’association négative
- Susciter l’adhésion des parties prenantes

2. Investir l’ADN de la marque dans une démarche historique et dynamique tout en minimisant ses risques d’exposition
- Identifier ce qui dans l’ADN de la marque peut être activé comme une force sociale
- Dresser la liste des besoins sociaux entrant en résonnance avec l’ADN
- S’orienter vers la mission sociale qui générera le maximum de valeur

3. Déceler les signaux faibles et porteurs circulant auprès des communautés

4. Opter pour la ou les cause(s) ou combat(s) que la marque et l’entreprise tendent à incarner

3. Rendre visible et compréhensible ses choix stratégiques et marketing

Concrètement il s’agit d’identifier les associations cognitives liées au discours social de la marque auprès des différents segments de consommateur/publics. Mettre en phase le message de la marque et les actions associées pour construire les nouveaux leviers d’engagement.
Trouver et séduire les « crowdcultures »

Toutes ses approches sont à présent à disposition pour créer votre marque sociale distinctive.

Pour plus connaître vos 12 points clés à cibler ou pour toute autre information : anne.battestini@iconics.biz